Aquesta iniciativa, segons el director d’enginyeria de Chrome, Justin Schuh, pretén millorar la privacitat al web a partir d’uns estàndards oberts, així com respectar les noves legislacions de protecció de dades, sobretot a Europa i Califòrnia. El nou full de ruta deixa fora de joc als algoritmes programàtics, capaços de rastrejar cookies, estudiar tendències de consum i oferir anuncis personalitzats.
La identificació única dels usuaris a l’inicar la sessió en un web i la traçabilitat dels anunciants són dos dels objectius més rellevants de la nova eina de privacitat de Google. “Està creant un ecosistema en el qual la majoria dels que ofereixen espais publicitaris poden perdre més de la meitat del que ingressa al no poder segmentar i mesurar els anuncis”, sosté Manuel Álvarez de la Gala, director global digital de Havas.
“Ara mateix, és un sector força brut i opac. És massa guarro que tercers accedeixin al teu historial de navegació sense ni tan sols haver visitat les seves pàgines”, explica Gustavo Entrala, expert en tendències, innovació i branding. Part de la jungla que descriu, en la qual s’han instal·lat infinitat d’empreses, es coneix com fingerprinting. Aquesta técnica recull dades, el navegador o el sistema operatiu, per identificar als usuaris i enviar-lis publicitat. “És molt perillós perquè no som conscients de fin a quin punt utilitzen la nostra informació. Es beneficiós que Google ara lluiti contra aquestes pràctiques, encara que resulta més fácil, quan domines gairebé tres quartes parts de la inversió publicitària juntament amb Facebook i Amazon”, afegeix.
Aquest domini s’entén amb dues dades: el 65% dels usuaris navega a Chrome, segons Statcounter, i els de Mountain Viwe van facturar 90.500 milions d’euros només per publicitat vinculada a les seves recerques. “Google poseeix totes les peces del puzzle. Té avantatges en aquesta situació perquè va per davant”, assegura Álvarez de la Gala. L’alarma ha saltat pels plans de Google i el seu lideratge indiscutible; però Safari i Firefox, els altres dos navegadors més utilitzats, ja van limitar les cookies fa temps, el que els va permetre esgarrapar algún punt de quota de mercat.
L’intent per ordenar el mercat publcitari digital també part d’un entorn cada vegada més exigent. Els usuaris, cansats de veure anuncis indesitjats mentre naveguen, opten per instal·lar bloquejadors, el que redueix l’eficiència dels algoritmes programàtics. Els legisladors, per la seva banda, han endurit les lleis de privacitat i protecció de dades. Aquesta combinació ha empès a Google a moure fitxa per tal d’establir unes regles del joc diferents. “No vol que el regulen, per això ofereix garanties abans que els Governs li fotin el negoci. Això sí, pretén establir un marc de treball que sigui més net des del punt de vista tecnològic i vetlli pels drets dels usuaris”, raona Entrala.
Un dels dubtes és si la seva hegemonía en el sector comportarà una nova multa de la Unió Europea per abús de posició dominant. Acumula tres sancions per valor de 8.300 milions d’euros, la última l’any passat. Precisament per pràctiques monopolístiques amb els seus serveis de publicitat online al restringir que altres pàgines web anunciessin a la seva competència. “La privacy sandbox és cap on creem que s’està movent la indústria per desenvolupar plans conjunts amb socis i clients des d’un nou enfocament”, repliquen fonts de Google.
Tot i la convulsió, el director global digital de Havas, que porta dues dècades treballant en el sector, mostra cert optimisme. “Tot el construït sobre les cookies cal desmuntar-lo. Ara és el torn d’identitats digitals úniques i traçabilitat, sense rastrejos indiscriminats. De mesurar l’impacte de servidor a servidor. Això és un cataclisme que, en el medi i llarg termini, portarà a un altre equilibri”, conclou. Google encara no ha dit l’última paraula. Aprofitarà els dos anys que s’ha donat de marge per polir amb el seu criteri un mercat tan essencial com el de la publicitat online, que parla en milers de milions d’euros i de què depenen una infinitat d’empreses.
Diari Digital El País